Byl to nešťastný čtvrtek. V 19 hodin večer zastaralá rafinérie na cukr, patřící do skupiny Imperial Sugar, vybuchla. V Port Wentworthu v americké Georgii si výbuch vyžádal 14 lidských životů. Dalších 42 dělníků bylo těžce zraněno.
První oficiální vyšetřování ukázalo, že žádná ruka kriminálníka výbuch nevyprovokovala. Spíše se jednalo o takzvaný výbuch prachu, který se často přihodí v uzavřených průmyslových prostorách, nejčastěji v dolech.
Rafinérie, která byla hlavním zaměstnavatelem v malém Port Wentworthu, město s tři a půl tisíci obyvatel, se stala cílem vzteku místních občanů. Určitě za tím stála bezohlednost firmy Imperial Sugar, to si mysleli zaměstnanci – a média převzala jejich příběhy. Některé rodiny se začaly hned po nehodě soudit se společností.
Pro management firmy to vypadalo jako hořící komunikační peklo, které se nedá uhasit navzdory jakéhokoliv úsilí.
Šetřili jste na úkor bezpečnosti
Rafinérie, která vybuchla 7. února 2008, byla postavena v roku 1916. Imperial Sugar ji koupil v roce 1997. S polohou 81 tisíc metrů čtverečných byla tato továrna druhá největší ve Spojených státech. Ještě před výbuchem se Imperial Sugar potýkala s ekonomickými potížemi. V té době už byla ekonomická krize v Americe v plném proudu
Ve fiskálním roce, který končil 30. září 2007, prodeje Imperial Sugar spadly o 8 % a čistý zisk se snížil o 50 % v porovnání s posledním kvartálem. Hodnota akcií se také snížila o polovinu. V tomto kontextu to může vypadat jasně, proč firma nebrala jako prioritou investici do modernizace staré rafinérie. A za to pořádně zaplatila.
Veškeré mediální příběhy, které se po výbuchu psaly, zmiňovaly neštěstí a spekulace, že ztrátě lidských životů by se dalo předejít, pokud by firmě záleželo na zaměstnancích. Exploze se stala takzvanou „alpha story“ („alfa příběhem“), která je potom všude jmenovaná ve spojení se jménem firmy. Příběhy o výbuchu se vyskytovaly vysoko ve vyhledávačích a kdokoliv hledal jméno firmy, našel komentáře o nehodě.
Dva roky bojovala Imperial Sugar se špatnou reputací. Pak se rozhodla k revolučnímu kroku.
Novinařina značky na pomoc zraněné reputaci
Co firma udělala? Spustila online redakci Imperial Sugar Newsroom, kde začala publikovat informativní obsah o cukrovém průmyslu. I když Imperial Sugar vyrábí jenom třtinový cukr, to neznamená, že čtenář nenajde na stránce příběhy z průmyslu řepového cukru nebo zprávy o vývoji cukrového trhu v Číně. Základem je informativní tón a ne propagace.
„Sám si to hlídám. Ve chvíli, kdy tam objevím propagační materiál, pokusím se ho ihned odstranit a případně ho umístit na jiných našich portálech,“ říká John Sheptor, generální ředitel Imperial Sugar, citován v červnu 2011 v Ragan Report.
Podle Ragan Report redakce Imperial Sugar Newsroom si zasloužila pochvalu Andyho Briscoe, předsedy a generálního ředitele národní Asociace výrobců cukru. Ten říká, že projekt je unikátní, protože je užitečný jak pro výrobce, tak pro spotřebitele. „Podle našeho názoru mít přesnou vědeckou informaci je velké plus pro cukrový průmysl a pro spotřebitele obecně,“ říká.
Zatím to může vypadat jako štědrá investice kajícné firmy do obecného průmyslového portálu. Úplně tak to ale není, protože firma jasně upřednostňuje příběhy o svém stavu, zaměstnancích, návštěvách politiků ve firmě nebo oceněních, která si zasloužila.
Co Ragan Report zdůrazňuje je, že redakce určitě velmi pomohla při interní komunikaci. Zaměstnanci se tam mohou přihlásit a sdílet informace, co se děje ve firmě a ve světě cukru. „Není to ale klasický intranet. My se na to díváme spíše jako na vzdělávací nástroj z pohledu interní komunikace,“ říká Sheptor.
Co publikuje firemní redakce?
Imperial Sugar platí profesionálního novináře, aby produkoval pět až sedm příběhů týdně. Jsou tam například:
- novinářsky psané profily a příběhy zaměstnanců, fotky ke stažení
- příběhy z aktivit firmy, modernizace a investice do bezpečnosti továren a výrobků
- příběhy zákazniků
- zprávy z trhu o trendech a vlivech na cukrový průmysl
- profily managementu
- eventy a CSR příběhy
- komentáře analytiků o firmě a průmyslu, fakta a čísla o firmě
- informace a komentáře o regulaci na trhu a odpovědi firmy a dalších expertů na tuto regulaci
- odkazy na další portály, které se zabývají informacemi ze světa cukru.
Generální ředitel si pravidelně čte všechny texty, zabere mu to maximálně 15 minut denně. Občas je opravuje, ale vyhýbá se přidávání průmyslového slangu do textu.
Výsledek? Konkurence začala sledovat redakci, aby získala informaci o cukrovém průmyslu. Také investoři začali číst zprávy o společnosti. „Když se setkáme, už mají přečteno 20-30 příběhů a máme se o čem bavit,“ říká Sheptor.
Ředitel se také hodně dozvěděl o životech lidí, které má pod kontrolou. Podle něho se první pozitiva redakce objevila v morálce zaměstnanců, kteří si váží této práce, čtou příběhy a sdílejí fotky.
Počítat návratnost? Ano, ale…
Zatím je náročně počítat návratnost investice na online redakci, říká Sheptor. Každopádně podle informací z firmy online rating portálu vyletěl nahoru a její „newsroom“ se stal nejpopulárnějším informačním zdrojem o cukrovém průmyslu ve Spojených státech za méně než tři měsíce. V současné době se stránka pohybuje v top 100 tisíc nejpopulárnějších webových stránek ve Spojených státech, kde existuje podle serveru Alexa.com kolem 30 milionů webových stránek.
Za tvorbou redakce stál David Henderson, jeden z otců konceptu novinařiny značky. Henderson propaguje transparentní komunikaci a vyprávění příběhů spíš než tiskové zprávy. „Nemusíte se bát publikovat špatné zprávy. To stejně nelze kontrolovat klasickým PR. Naopak, pokud je publikujete, máte možnost řídit vnímání a image své značky díky důvěryhodnosti, kterou si vytvoříte tím, že publikujete obě stránky,“ říká.
Zbytečné je dodávat, že veškerý obsah v online redakce je propojený se sociálními sítěmi. V neposlední řadě může být online newsroom užitečným nástrojem pro komunikaci s tradičními médii. Pokud tam klasický novinář najde skutečné příběhy, inspirující rozhovory a dobré fotky ke stažení, zvyšuje se šance, že bude společnosti více citována v médiích.
Imperial Sugar ukázal, že je možné vytvořit inovaci z neštěstí. V jiných případech, třeba neziskových organizacích nebo politických stranách, není potřeba dospět až k výbuchu, aby existovaly příběhy, které stojí za to publikovat. Otázkou je jenom odvaha se do toho pustit s dlouhodobým úmyslem.
V příštím sloupku se podíváme na to, jak si česká pobočka HSBC banky zdvojnásobila čtenost webu www.grantproexport.cz díky adekvátnímu použití novinářského obsahu.